Izbori su prošli, rezultati su poznati, a analiza nas upućuje na zaključak da treba naučiti lekcije iz iskustva.
1. Prljava kampanja ne funkcioniše – U izbornom sistemu gde se glasa za liste, a ne pojedinačne kandidate, i gde je više izbornih nivoa spojeno, prljava i negativna kampanja ne daje rezultate jer se primenom negativne kampanje samo stvara ‘komunikacijski šum’ i prave poruke ne mogu da dosegnu do birača. Velika verovatnoća je da se i tim putem besplatno promovišu protivnici jer te promotivne spotove vide i neopredeljeni, i ako oni imaju negativni stav prema pošiljaocu poruke, protivnici se besplatno promovišu.
Sad je pitanje da li ima pravih poruka. U nedostatku tema, primenjuje se negativna kampanja kako bi se istaklo mi smo loši, ali oni su užasni.
Tokom dve decenije ima par primera neuspeha negativne kampanje:
– 92. je DEPOS imao spot sa nekim seljacima koji psuju kritikujći stanje u zemlji (poruka – Građani shvatite da ste glupi kada ne vidite zlo).
– 2000. je SPS imao plakate i spot sa prikazima posledica bombardovanaja (poruka – Možda nas opet bombarduju, ali branićemo se časno).
A 2000. je DOS pobedio sa porukom – Mi pobeđujemo, svi dobijaju.
Mada je imao nebrojeno primera za negativnu kampanju, oni su jasno poručili šta žele da bude ishod i šta birači imaju za korist.
2. Na stranu treba ostaviti lične preferencije.
Verovatno Boris Tadić jako voli tu Bajaginu pesmu, ali ona nikako nije za muziku u predizborne svrhe, em je nejasan tekst za ‘umetničke duše’, em nema nikakav ritam… A da se nauče zašto su nacisti koristili Vagnera, laburist u V.Britaniji naručivali predizborne pesme… (moje iskreno mišljenje je da svako ko se imalo razume u muziku ježi od Bajaginih pesama jer je to muzika za mekušce i mediokritete).Na tom polju ih je URS potukao, sa jasnom i pevljivom pesmicom.
3. Shvatanje specifičnosti. U evropskom političkom životu je karakterističan dosta velik upliv državne regulative i kreiranje pravila igre, dok u SAD to nije slučaj pa je tako jedan od inovativnijih poteza Baraka Obame 2008. bilo to što je zakupio termine u isto vreme na svim TV mrežama koje su prikazale isti promotivni film. U SAD je moć novca pravilo. Kod nas je RRA propisao dužinu trajanja promotivnih blokova itd. pa tako u media-buying treba primeniti sofisticiranije metode.
4. Ako ti se ne sviđa konverzacija, promeni temu. Ovde konstato postoji odsustvo cilja i znanja da se on postigne. Pa se tako rivali lako ‘zakače’ za neku glupu tematiku. Ne znaju da u toj borbi pobeđuje onaj koji prvi počne. Sa tim neaktivnim, indolentskim pristupom skrene se sa putanje i izgubi perspektiva. Konzervativci u V.Britaniji su prvi uveli pravilo – Ne interesuje me šta me pitaju, ja pričam svoju priču.
Još dosta vremena će proći, mnogo će vode proticati raznoraznim rekama, dok se ovdašnji ‘stručnjaci’ ne dozovu pameti i nauče šta i kako treba raditi.
Form & Essence 