Šta nas iskustvo uči…

Izbori su prošli, rezultati su poznati, a analiza nas upućuje na zaključak da treba naučiti lekcije iz iskustva.

1. Prljava kampanja ne funkcioniše – U izbornom sistemu gde se glasa za liste, a ne pojedinačne kandidate, i gde je više izbornih nivoa spojeno, prljava i negativna kampanja ne daje rezultate jer se primenom negativne kampanje samo stvara ‘komunikacijski šum’ i prave poruke ne mogu da dosegnu do birača. Velika verovatnoća je da se i tim putem besplatno promovišu protivnici jer te promotivne spotove vide i neopredeljeni, i ako oni imaju negativni stav prema pošiljaocu poruke, protivnici se besplatno promovišu.

Sad je pitanje da li ima pravih poruka. U nedostatku tema, primenjuje se negativna kampanja kako bi se istaklo mi smo loši, ali oni su užasni.

Tokom dve decenije ima par primera neuspeha negativne kampanje:

– 92. je DEPOS imao spot sa nekim seljacima koji psuju kritikujći stanje u zemlji (poruka – Građani shvatite da ste glupi kada ne vidite zlo).
– 2000. je SPS imao plakate i spot sa prikazima posledica bombardovanaja (poruka – Možda nas opet bombarduju, ali branićemo se časno).

A 2000. je DOS pobedio sa porukom – Mi pobeđujemo, svi dobijaju.
Mada je imao nebrojeno primera za negativnu kampanju, oni su jasno poručili šta žele da bude ishod i šta birači imaju za korist.

2. Na stranu treba ostaviti lične preferencije.
Verovatno Boris Tadić jako voli tu Bajaginu pesmu, ali ona nikako nije za muziku u predizborne svrhe, em je nejasan tekst za ‘umetničke duše’, em nema nikakav ritam… A da se nauče zašto su nacisti koristili Vagnera, laburist u V.Britaniji naručivali predizborne pesme… (moje iskreno mišljenje je da svako ko se imalo razume u muziku ježi od Bajaginih pesama jer je to muzika za mekušce i mediokritete).Na tom polju ih je URS potukao, sa jasnom i pevljivom pesmicom.

3. Shvatanje specifičnosti. U evropskom političkom životu je karakterističan dosta velik upliv državne regulative i kreiranje pravila igre, dok u SAD to nije slučaj pa je tako jedan od inovativnijih poteza Baraka Obame 2008. bilo to što je zakupio termine u isto vreme na svim TV mrežama koje su prikazale isti promotivni film. U SAD je moć novca pravilo. Kod nas je RRA propisao dužinu trajanja promotivnih blokova itd. pa tako u media-buying treba primeniti sofisticiranije metode.

4. Ako ti se ne sviđa konverzacija, promeni temu. Ovde konstato postoji odsustvo cilja i znanja da se on postigne. Pa se tako rivali lako ‘zakače’ za neku glupu tematiku. Ne znaju da u toj borbi pobeđuje onaj koji prvi počne. Sa tim neaktivnim, indolentskim pristupom skrene se sa putanje i izgubi perspektiva. Konzervativci u V.Britaniji su prvi uveli pravilo – Ne interesuje me šta me pitaju, ja pričam svoju priču.

Još dosta vremena će proći, mnogo će vode proticati raznoraznim rekama, dok se ovdašnji ‘stručnjaci’ ne dozovu pameti i nauče šta i kako treba raditi.

PR pravilo-Šta se ne kaže, ne može se pogrešno protumačiti!

Na kraju 2010. godine ‘velika frka’ se digla oko izjave ministra Mlađana Dinkića da je obećanje o vrednosti besplatnih akcija dao u cilju pobede gospodina Borisa Tadića na predsedničkim izborima…

Ma kako se kasnije trudio da opravda tu svoju izjavu, ostaje u javnosti utisak da je obećanje bilo laž a kad to ‘padne na plodno tlo’ jer građani su duboko uvereni da svi političari o svemu lažu, šteta je načinjena i pitanje da li je popravljiva.

Dok se obećanje o 1000 evra moglo opravdati i većim brojem građana od planiranih, i vrednosti NIS-a itd….Ova izjava je donela trajnu štetu i političkim protivnicima će UVEK služiti kao argument.

Time i dolazimo do poente-Šta se ne kaže, ne može se pogrešno protumačiti!!! Pogrešno interpretirati!
Verovatno je ta izjava data pod uticajem emocija ili je proistekla kao rezultat nedostatka koncentracije, a možda je bilo planirano i da bude i neka poruka….

Ne ulazeći u motive i razloge, ovo je perfektan primer kako političari trebaju da planiraju (pažljivo!!!) svoje medijske nastupe(i to svaki) jer mora se paziti šta se kaže i kako se kaže jer kasnija opravdanja o pogrešnoj interpretaciji su samo gubljenje energije u pokušaju da se objasni šta je bila namera.

Namere se nebitne, ima ona izreka da je put do pakla popločan dobrim namerama, bitno je kako primaoci poruke to shvate i javnost primi…

Ovo je lekcija svakome ko se bavi PR, svakom vrste komunikacije-Planirajte ŠTA ćete reći! Planirajte KAKO ćete reći! Planirajte GDE ćete reći!

Dvopartijski sistem NE POSTOJI!

Ovaj post već duže vreme čeka na objavljivanje, čekao sam pogodan trenutak da ga objavim, a upravo završeni izbori u Velikoj Britaniji su pravi trenutak za to.

Izbori u VB su pokazali da je i na poslednjem mestu evropskog tla era dvopartijskog sistema završena (ako je ikada i bila).
Privid dvopartijskog sistema je postajao još u VB, ali više neće biti tako jer je jedan od uslova LDP za koaliciju sa Konzervativnom partijom i reforma izbornog sistema.

Dvopartijski sistem je tekovina 20. veka, dok u 21. to nije moguće. Mnogi će reći da postoji u SAD, ali američke partije su zapravo koalicije partija, interesnih grupa.

U prošlosti je prelazna varijanta dvopartijskog sistema postojala u Austriji (SPD i Narodna partija), donekle u Nemačkoj (CDU-CSU i SDP, ali su one često ulazile u koalicije sa ‘liberalima’ i ‘zelenim’), u Španiji (PP-Narodna partija i PSOE-Socijalistička partija), u Francuskoj (Socijalistička stranka i partije desnog centra, prevashodno ‘degolisti’) itd.
Dvopartijski sistem nikada nije postojao u Italji, Belgiji, Holandiji….

Posle pada Berlinskog zida i sa erom globalizacije, nestala je podela na levicu, centar i desnicu i to sve je dovelo da se partije više ne dele prema tim odrednicama a samim time je došao kraj dvopartijskog sistema (ili dominacije dve partije, jedne leve druge desne).

Sada se podela odvija po gledanju na ekonomiju, po ulozi države u sistemu, po odnosu prema globalizaciji…
Sa brojem faktora koji određuju partije raste i njihov broj i uticaj. To dovodi do toga da su u većini zemalja vlade koalicione i da u samoj izbornoj trci politički marketing poprima sve značajniju ulogu.

Pobeda na izborima zavisi najviše od političkog marketinga i može se zaključiti da se partije dele na one sa dobrim marketingom i PR-om i one koji nemaju dobar marketing i PR.

Politički marketing vs. izborni sistem

Koncepcija političkog marketinga koji se primenjuje zavisi od izbornog sistema neke zemlje.

Čist proporcionalani izborni sistem zahteva jednu koncepciju, čist većinski sistem drugu, mešoviti treći itd.

Postoji bezbroj varijanti izbornih sistema, na jednoj strani se nalazi čist proporcionalni sistem a na drugoj čist većinski sistem.

Između ta dva ima bezbroj kombinacija i mešavina, u zavisnosti od geografskih, demografskih, socioloških, istorijskih faktora….

Svaka država ima svoje specifičnosti i iz toga proističe izborni sistem i izborna pravila, i u skladu sa tim se primenjuje određeni koncept političkog marketinga.

Nedavno su održani izbori u Izraelu za Kneset (nacionalnu skupštinu), i pošto je na snazi čist proporcionalni sistem, važnost u dobijanju izbora je na programu i lideru.

U Izraelu postoje 3 glavne partije: Kadima (stranka centra koja je pobedila na izborima, a nastala je otcepljenjem dela članova od Likud partije), Likud (centar-desno), i Laburistička partija (centar-levo).

Mada, se uvek govori da je jedna od stranaka pobednica izbora, to nije baš tako jer Kneset ima 120 mesta i za formiranje parlamentarne većine je potrebno 61 poslanik, a pobednička partija dobija uvek oko 30 poslanika, nekad više nekad manje. Stoga, su sve vlade u Izraelu koalicione….

Kao primer drugačijeg izbornog sistem, su SAD i Velika Britanija gde je na snazi čist većinski sistem. Država je podeljena u određeni broj izbornih okruga/jedinica, i pobeđuje kandidat koji dobije najviše glasova.

Tu pored izbora partije koja kandiduje kandidata, ima značaja i njegov program i neka lična specifičnost.

Kod većinskih sistem na snazi je najčešće sistem sa dva izborna kruga tj. u drugi krug ulaze dva kandidate sa najvećim brojem glasova ako niko od kandidata u prvom krugu nije osvojio natpolovičnu većinu (i tu postoje razlike da li je potrebno osvojiti više od polovine izašlih ili ukupno upisanih birača u toj izbornoj jednici).

Tako da u zavisnosti od izbornih sistema, izborne ponude (tipa  političkog sistema) i mnogih drugih faktora zavisi politički marketing, kao što i marketing multinacionalnih kompanija zavisi od tržišta, branše itd.

Većinski sistem zahteva veću fokusiranost pošto se resursi koncentrišu na one izborne okruge koji su ‘neodlučni’ i u kojima pobeda nijednog kandidata nije izvesna.

Ovo nastaje kao posledica stvaranja uporišta raznih stranaka i time se eliminiše potreba da se resursi rasipaju na one izborne jedinice gde je pobeda ili poraz izvestan.

Sa druge strane, proporcionalni sistem zahteva širi okvir i dubinsku segementaciju birača jer je svaki glas važan i svaki glas se računa.

Samim time je najčešće  potrebno više resursa, jer se želiti dopreti do najšireg glasačkog tela.

Proporcionalni sistem naglasak stavlja na potrošnju stranke tj. izborne liste, dok većinski naglasak više stavlja na pojedinačnog kandidata jer je identifikovan nosilac koristi.

U većinskom sistemu kandidat se najvećim delom stara o obezbeđivanju neophodnih finansijskih sredstava za kampanju, za angažovanje neophodnog stručnog osobolja itd Stranka staje iza kandidata podrškom i aktivistima tj. tvrdim biračkim telom, ali se kandidatu ostavlja najveći deo posla i odgovornosti.

Srbija, je od ponovnog uvođenja višestranačja, isprobala dosta varijanti izbornih sistem: od većinskog 90., proporacionalnog sa više i manje izbornih jedninica, proporcionalni na jednom nivou, većinski na drugom, a modifikovana varijanta većinskog na trećem, mešavine proporcionalnog i većinskog izbornog sistema, pa do čistog proporcionalnog….

Sve češće se čuju pozivi na ponovno uvođenje većinskog izbornog sistema i težnja ka dvopartizmu. Prvo, to je nemoguće izvesti, a drugo nije svrsisodno iz sledećih razloga:

  1. Srbija je heterogena zemlja i po geografskim odlikama, i po demografskim, i socijalnim i većinski sistem bi samo deformisao stanje i ne bi iskazivao pravu sliku stvari i reprezentativnost većine društvenih grupa.
  2. Iz te heterogenosti ne može proisteći dvopartijski sistem, jer ne može se u dve velike partije smestiti sva heterogenost društvenih grupa. Evropski model, najčešće, nije dvopartijski već višepartijski sistem, sa dominacijom dve ili viša partija.

Stoga, rešenje je sledeće:

Da na snazi ostane proprcionalni sistem, ali da postoji bar 4 ili 5 izbornih jedinica (kako bi se osigurala ravnomerna geografska zastupljenost), a postoji prirodni izborni prag i modifikovana Hare-Nimajerova formula za raspodelu mandata (kako bi se obezbedila zastupljenost svih relevantnih partija).

Politička stabilnost treba da se postigne uvođenjem reda i adekvatnog sistema u formiranju političkih partija, njihovom finansiranju i kreiranju precizne i jasne izborne procedure.

PR rat Rusija vs. Ukrajina

Svedoci smo da se PR bitka može voditi i na državnom nivou.

U gasnom sporu Rusije i Ukrajine, u kome su isprepletani geopolitika, ekonomija, pravo itd. jedan od ključnih aspekata je PR.

Do sada je važilo pravilo da su Rusi ‘antitalenti’ za marketing i PR, a kao što sve sve menja kod njih tako se i to menja, jer u ovom PR ratu pobeđuju….

Izgleda da su izvukli pouke iz prošlosti i odlučni su da promene imidž ‘loših momaka’ koji su stekli i kad su grešili i kad su bili u pravu, ali tada je važila jedna konstanta – nisu obraćali pažnju na imidža!

Uspeh Obamine kampanje leži u poruci

Sada, se veoma priča o tome zašto je kampanja Baraka Obame bila toliko uspešna, a prethodnih dana smo mogli čuti dosta o izbornom sistemu u SAD, ali da bi se razumeo način funkcionisanja predsedničke administracije i izborni proces, najbolje je pogledati seriju Zapadno krilo (The West Wing).

Glavna determinanta Obaminog uspeha je njegova poruka Yes, We Can; Change i način njenog prenošenja koji se odvijao po sistemu:

It’s a classic case of “Tell the people what you want them to hear.  Tell them again.  Tell them that you’ve told them, and then remind them again about what they’ve been told.” (Then, repeat!)  

To su saveti njegovih političkih stratega i marketinških savetnika.

Šta birači piju?

Ovo nije poziv za čašćenje, već odražava tendenciju u političkom marketingu da se kombinacijom potrošačkih navika i glasačkih segmenata, što preciznije targetiraju glasači koji su neopredeljeni i prema kojima treba usmeriti promotivne napore.

Razumevanje njihovih životnih stilova, preferencija, potrošačkih navika…(što više informacija), omogućava političkim partijama i kandidatima, da što efikasnije ulože svoje resurse.

Ova tendencija je nastala i najviše je izražena u SAD.

Razlog je dvopartijski sistem i mala razlika koja odlučuje pobednika u bilo kojoj vrsti izbora.

Prvobitno su izborni stratezi uzimali u obzir demografske varijable poput rase, vere, nacije… a prva predsedniča kampanja Bila Klintona je uspeh postigla zahvaljujući istraživanjima javnog mnjenja koji su istraživali potrošačke preferencije i ponašanje, i na osnovu njih su Klintonovi politički stratezi, usmeravali kampanju koja je targetirala one segemente koji su potencijalno naklonjeni.

Do tada je su napori koncentrisani samo na oglašavanje, koje je bilo usmereno, ali su dubinska istraživanja donela mogućnost veoma preciznog targetiranja i efikasnije korišćenje resursa.

Kako su izbori Americi, po pravilu tesni, i potrebno je uložiti pre svega mnogo finansijskih sredstava, takva vrsta istraživanaj se sve više razvijala, i na osnovu jednog istraživanja je ustanovljeno da birači koji su neopredeljeni, a naklonjeni Demokratskoj stranci, donose odluku pod uticajem poštara i šankerica.

To je omogućilo demokratama da usmere svoje napore prema tim ‘ključnim ubeđivačima’ kako bi što više njihovih glasača učestvovalo na izborima i kako bi ih ubedili da glasaju za njih.

Pošto je bila u centru pažnje trka na primarnim izborima unutar Demokratske stranke, utvrđeno je da pristalice Baraka Obame više koriste Mac, a Klinonove PC itd

Smanjenje razlike i povećanje konkurentnosti doprinosi razmatranju što je moguće većeg broja faktoa koji utiču na glasače, jer političke kampanje su veoma skupe, samo pobednik ima koristi.

Negativna kampanja, da li je loša?

Pred svaku predizbornu kampanju, analitičari progonoziraju da će ona biti ‘veoma’ prljava i daju savete da se izbegava negativna kampnja, tokom kampnje se uvek čuje rečenica- traje jako prljava kampanja; i opet se daje savet o izbegavanju negativne kampanje, a posle izbora, uvek neko od poraženih istakne da je kampanja bila najprljavija do sada.

Šta je negativna kampanja? Da li je svaka kritika loša? Da li birači imaju pravo da znaju šta su protivkanidati radili loše? Kako verovati onima koji prikrivaju nešto?

Negativna kampanja je kad se iznose neistine, laži i podmetanja o suparnicima, a koje nemaju veze sa stvarnim stanjem, i to je loše.

Dok se za negativnu kampanju, ne smeju smatrati ako se iznose primeri korupcije, zloupetreba, laži.

U razvijenim demokratijama, ono što se kod nas smatra za negativnim kampanjama je sasvim normalno, jer je normalno da svaki kandidat ili politička grupaciji želi da istakne svoje pozitivne strane, a negativne strane oponenata i da ih prikaže kao nesposobne za obavljanje državnih i javnih funkcija.

U SAD, osim što protivniči tabori angažuju tim istražitelja, koji nastoji da ispita da li ima nekih ‘prljavština’ u prošlosti protivničkog kandidata, već i matična partija i izborni štab samog kandidata angažuju istražitelje, kako bi izbegli sramotu tokom izbornog procesa, ili tokom obavljanja mandata, a i da bi predupredili napade i smislili protivnapad.

Drugi aspekt je – a šta bi bilo svi da isto mislimo, i da se naša mišljenja i stavovi ne sukobljavaju? Da li bi onda bilo napretka? Da li ta konkurencija ne pomaže da se iznedre najbolji? I čemu onda pluralizam, nek postoji onda jedna partija, jedan vođa itd ako iznošenje kritika se smatra neprihvaljivim.

Upravo je u tome poenta.

Mada, su ti analitičari promenili dlaku, ali ćud nisu, jer oni su uvek bili dogmate, i najbolje su se snalazili u komunizmu, jer upravi totalitarni režimi sa svom svojom licemernošću savršeno odgovaraju takvim tipovima ličnosti.

Budi naizgled fin, pristojan, a prikriveno vodi računa samo o svom interesu i na vreme se prešaltaj. To je njihov način razmišljanja i života.