Marketing je jedna vibrantna naučna disciplina i zbog toga ima mnogo (možda i suviše) pristupa i teoretskom i praktičnom aspektu naučne discipline.
Potrebno je istaći da se ona u javnosti često svodi samo na Promociju a koja je samo jedan od 4 elementa kičme marketing 4P (Product, Price, Placement, Promotion).
Već samim navođenjem elemenata marketing miks vidi se da Promocija dolazi na kraju i da bi se postigao efikasan marketing potrebno je pre Promocije izvršiti druge aktivnosti, a tek onda dolazi Promocija kao glazura koja odražava suštinu.
Koncentracija samo na Promociju predstavalja bavljenje Formom, bez Suštine.
Potrebno je primeniti koncept Totalnog marketinga, što znači da je firma u svim aspektima poslovanja ima kao glavnu vodilju marketing i prilagođavanje tržištu i da vodi računa o svom imidžu.
Ishodište ovog pristupa je u Teoriji slomljenog stakla. Ta teorija govori da ako se odmah ne poprave male nepravilnosti i kvarovi to počinje da prima oblike epidemije i dolazi da raspada sistem.
Taj pristup su originalno zastupali i primenjivali organi reda u suzbijanje kriminala ali ga je najefikasnije primenio bivši gradonačelnik Njujorka, Rudolf Đulijani. On je od grada sa centrom prepunim kriminala, eliminacijom porno bioskopa, uklanjanjem prostitucije, strogom kontrolom naplate ulaska u metro, doveo grad do jednog od središta svetskog turizma koji generiše desetine i desetine milijardi dolara od prihoda od turizma.
Nakon iznošenja teoretskih pretpostavki, izneću i praktične primere:
– Kad sam studirao, odveli nas u posetu fabrici Bratstvo Subotica koja proizvodi vagone, i sad uđemo u proizvodnu halu i ‘ajde stare mašine, nemaju para za savremenu tehnologiju, ali se zapitah se zašto moraju da budu polomljeni prozori. Zašto to niko ne popravi? Koju poruku nemara oni time šalju?
– Tokom studija sam par meseci radio u jednoj firmi koja je krenula sa prodajom kamera za nadzor, a njena osnovna delatnost je bila prodaja industrijskog lepila, dominantno za obućarsku industriju. I zamoli me sekretarica da na putu do kuće, pošto mi je usput, odnesem kantu lepila pošto su hitno tražili iz Solid Subotica. Dolazim ja do portira i on me maltene otera da nema šta on da zaprimi lepilo i šta sad ja tu hoću. Na to mu ja kažem – Čoveče, da li ti shvataš da ja nešto donosim vama, ne odnosim ništa. Ovo vama hitno treba. Vama činim uslugu. Ali on i pored toga mene otera. Odem do kola, nazovem sekretaricu i kažem šta je bilo, ona kaže da će sada srediti i da malko tamo sačekam. Nazove me za par minuta i kaže da je nazvala komercijalnog direktora i upitala koga to oni zaj…. I da odesem. Odlazim do portira, on sav pokisao jer je verovatno dobio kritike.
– Pre jedno 11, 12 godina se prijavim na neki posao. Zovu me na intervju, izdeklamuju brzo ko zove, kad i gde, da čovek ne može da zapamti ništa. Dolazim do firme u zakazanom terminu, portir verovatno penzionisani murijaš, krene – a ko te zvao? Kažem – ne znam ime ali rekli su mi da dođem danas u to i to vreme. A on opet – pa ko te zvao? Vidim ja da budala zaslužuje tretman kao svaka budala, pa kažem – Pera me zvao. Kaže on – nema nikakvog Pera. Ja na to – a kad znaš da nije Pera onda znaš ko je.
A postavlja se pitanje kakvu impresiju imam od toj firmi kad se u prvom susretu srećem sa amaterima.
Ovi primeri iz prakse govore da firma u svim svojim aspektima, mora detaljno da planira kako se predstavlja raznim oblicima javnosti i kakvu poruku o svojoj reputaciji šalje.
Može firma imati najbolju reklamu na TV, može reklama da se prikazuje u udarnim terminima ali ako detalji u susretu sa firmom ne odišu profesionalnošću i ne grade pozitivan imidž i kredibilitet, džaba su krečili, kao što grafit kaže.
Kao što je Johan Krojf uneo transformaciju u fudbal i stvorio totalni fudbal, tako i marketing treba da bude totalni marketing.
Totalni marketing je da se svi detalji tretiraju kao poruka javnostima. Od toga kako se se sekretarice javljaju na telefon, da li se odgovara na mejlove, da li su vozila neke firme čista, kako izgledaju poslovne prostorije firme, kakav je prijem u firmu.
Bukvalno svi detalji i poslovni aspekti.
Form & Essence 